Les forces clés des liens sponsorisés
•Les moteurs de recherche, deuxième utilisation d'Internet par les internautes
Après l'e-mail, la recherche d'informations, de produits ou de services est la deuxième activité préférée des internautes.
En effet, aujourd'hui, plus de 90 % des utilisateurs réguliers d'Internet utilisent les moteurs de recherche. Le nombre d'inter-nautes français qui se connectent à des moteurs de recherche est passé de 1 494 000 (en avril 2001) à 13 millions de visiteurs uniques par mois pour Google à lui seul en 2006.
Pour un consommateur impliqué qui souhaite s'informer sur un produit, la recherche sur un moteur est devenu un véritable réflexe. De plus, cette activité est favorisée par le développement des connexions Internet haut débit, de plus en plus présentes dans les foyers français. Avec ces connexions, les internautes bénéficient de plus de temps pour rechercher des informations sur Internet et développent des automatismes dans l'utilisation des moteurs de recherche.
•Les moteurs de recherche permettent un ciblage plus précis
Chaque jour, près de 325 millions de requêtes sont effectuées sur
les moteurs (Outrider, entité de Mediaedge:cia, 2003).
10 % des recherches se font avec un mot, 35 % avec deux mots, 14 % avec trois mots, 27 % avec quatre mots, 7 % avec cinq mots, 4 % avec six mots, 2 % avec sept mots (source : Onestat, juillet 2006). Et, lorsqu'ils ne trouvent pas « du premier coup », 70 % des internautes essayent un autre mot clé sur le même outil de recherche, plutôt que de s'orienter vers un nouveau site.
Par ailleurs, lorsqu'un internaute effectue une recherche aussi ciblée (exemple : appareil photo numérique coolpix 3500 ou coolpix 1500 prix promo), il est fort probable qu'il ait l'intention d'acheter ce type de produit rapidement ou qu'il se renseigne en vue d'un achat ultérieur.
Si un annonceur proposant la vente en ligne de ce produit apparaît en lien sponsorisé, il intervient au moment le plus propice à l'acte d'achat.
Ainsi, les moteurs de recherche permettent de générer un trafic qualifié vers un site Internet grâce à un ciblage précis des mots clés.
•Les moteurs de recherche, supports à forte audience
Les moteurs de recherche sont des supports à forte audience, j]s touchent la majorité des internautes et les dirigent vers les sites : environ 32,69 % du trafic d'un site Internet provient des moteurs de recherche (source : agence Ad'oc).
•Les liens sponsorisés constituent un créneau privilégié
Les campagnes de liens sponsorisés permettent à l'annonceur possé¬dant un site Internet d'apparaître dans les premières positions sur les principaux moteurs de recherche à chaque fois qu'une recherche concernant son activité est effectuée. L'annonceur peut donc être visible sur Internet grâce aux mots clés phares de son activité.
Ce positionnement constitue un emplacement unique et privilégié car il correspond à la rencontre entre une offre (celle de l'annonceur) et une demande (la recherche effectuée par l'internaute).
Plusieurs annonceurs peuvent être positionnés sur un même mot clé. Toutefois, leur nombre est limité et les positions sont toutes privilégiées. Elles correspondent aux premiers résultats de recherche situés en haut de la page. Ces positions assurent une visibilité maximum aux annonces de liens sponsorisés.
•Le référencement payant, une technique au coût maîtrisé
Le référencement payant est une action de communication efficace pour gagner en notoriété et visibilité. Cette opération coûte moins cher que l'utilisation des méthodes marketing traditionnelles.
De plus, le budget d'une campagne est déterminé avant le lance-ment de l'opération. Le coût au clic d'un mot clé étant déterminé par le jeu de la concurrence, celui-ci varie selon chaque mot clé et selon le secteur d'activité. Certains secteurs tels que la finance et le e-tourisme ont des coûts au clic bien supérieurs à la moyenne des autres secteurs d'activité.
•Le « coût par clic », un mode de facturation avantageux
Grâce au mode de facturation au « coût par clic » ou CPC. l'annonceur ne paie que lorsqu'un internaute clique sur un de ses liens sponsorisés. C'est ce que l'on appelle la facturation a M performance.
•Un « coût par clic aux enchères » qui privilégie la qualité de
l'annonce et pas seulement le montant maximal du coût du clic
En effet, le modèle économique du coût par clic a quelque peu changé. Pour la plupart des moteurs, se positionnait en première position l'annonceur qui proposait l'enchère la plus élevée.
Google a souhaité que le prix ne soit pas le seul critère afin de ne pas dégrader la qualité de ses résultats. C'est ainsi qu'il a fait entrer la notion de taux de clic dans son mode de calcul de position. Le calcul est donc basé sur un coefficient de positionnement (coût par clic X taux de clic), aussi un annonceur dont l'annonce aura une meilleure popularité auprès des internautes (taux de clic) pourra être en première position et payer son CPC moins cher que le deuxième (par exemple avec un CPC maximal moins élevé mais un bien meilleur taux de clic). Aujourd'hui Yahoo! et Live ont suivi ce procédé.
•Un bon rapport visites / coût
Les campagnes de liens sponsorisés obtiennent un rapport visites / coût plus performant que celui des bannières en ligne, le deuxième grand type de publicité sur Internet (pour lesquelles la facturation se fait principalement au « coût par mille » ou CPM : elle est liée au nombre d'affichages au mille). En effet, le trafic généré est plus important et, grâce au paiement à la performance, seules les visites sur son site sont facturées à l'annonceur.
•Une mise en place simplifiée et accessible à tous
Quelle que soit la structure de sa société, l'annonceur peut mettre en place lui-même sa campagne de liens sponsorisés. Grâce aux interfaces mises en place sur les différents moteurs de recherche, il suffit de quelques minutes pour créer sa campagne en ligne.
Toutefois, la mise en place d'une campagne plus développée et donc plus qualifiée ainsi que l'élaboration d'une stratégie d'enchères adaptée nécessitent des connaissances spécifiques en Web marketing. Calcul de retour sur investissement, coût d'acquisition client, attitudes des internautes en phase de recherche d'information... telles sont les principales notions qui doivent être maîtrisées par les personnes chargées de la réalisation et du suivi de campagnes de liens sponsorisés.
L'ESSENTIEL SUR LES FORCES CLÉS DES LIENS SPONSORISÉS
Le recours aux outils de recherche constitue la seconde utilisation d'Internet par les internautes, après l'e-mail.
La recherche sur les moteurs de recherche est devenu un réflexe pour plus de 90 % des utilisateurs réguliers d'Internet.
Les recherches effectuées par les internautes sont de plus en plus précises et ciblées (phrases de requête, nom de produit, nom de marque...).
Les moteurs de recherche touchent la majorité des internautes et les redirigent vers les sites.
Le lien sponsorisé constitue un emplacement unique : le lieu de rencontre entre une offre (le produit/ service de l'annonceur) et une demande (la requête de l'internaute).
Une technique au coût maîtrisé (et qui varie selon les secteurs d'activité).
Une facturation à la performance (coût par clic).
Un principe qui récompense la pertinence de l'annonce.
Un rapport visites / coût plus performant que celui des bannières.
Une mise en place simplifiée grâce aux interfaces de gestion des différentes régies.
