Parce que le choix des mots clés a une conséquence directe sur l'efficacité de la campagne de liens sponsorisés, il doit être sérieusement réfléchi et travaillé. En effet, le fait de bien cibler ses phrases de requête permet d'optimiser le taux de clics de la campagne (c'est-à-dire d'éviter les clics inutiles), d'obtenir ainsi un trafic le plus qualifié possible et d'agir favorablement sur votre Quality Score.

Deux questions fondamentales sont à se poser dans le cadre de l'élaboration d'une liste de mots clés pour une campagne de liens sponsorisés :
-Combien en sélectionner ?
-Lesquels choisir ?

Le choix du nombre de mots clés varie selon le profil de l'annonceur :
-le nombre de produits disponibles sur le site de l'annonceur : la liste de mots clés sera évidemment plus conséquente pour un supermarché en ligne que pour un fleuriste dont la zone de chalandise est limitée à une région particulière ;
-l'activité : certaines activités, tels que le e-tourisme, permettent de développer des listes de mots clés très importantes de par la variété des dénominations possibles pour exprimer une recherche de séjour et également en raison du nombre de destinations possibles.
-le budget de la campagne : plus le budget alloué est important, plus l'annonceur peut se permettre d'être positionné sur un grand nombre de mots clés ;
-les objectifs à atteindre : dans le cadre d'un objectif de retour sur investissement, il est fondamental de sélectionner les mots clés les plus qualifiés ; dans le cadre d'un objectif de visibilité et de noto¬riété, il est fondamental d'être présent sur le plus grand nombre de mots clés possibles et principalement les mots clés génériques de l'activité qui sont également les plus recherchés par les internautes ; 
-la période : les listes de mots clés peuvent être développées ou réduites en fonction des besoins de l'annonceur. En effet, dans une période creuse pour l'activité, il est possible de réduire la liste de mots clés de la campagne en désactivant certains mots clés.

Par ce même procédé, il est possible de mettre hors ligne certains mots clés relatifs à une catégorie de produits ou de services sur lesquels l'annonceur souhaite temporairement ne plus communiquer : un voyagiste peut ainsi décider de ne plus être posi¬tionné sur les mots clés relatifs à une certaine destination pendant quelques jours (ou plus) s'il n'a plus de produits disponibles sur cette destination.

Toutefois, il est nécessaire d'acheter le plus de mots clés possibles en rapport avec votre site. Pour être efficace, une campagne de liens sponsorisés doit comporter au moins une centaine de mots clés afin de couvrir le plus de situations de recherche différentes possibles.
Le choix des mots clés est une des décisions les plus importantes pour le bon déroulement de la campagne. Vous devez avoir un seul mot d'ordre : leur PERTINENCE. Cela implique que le mot clé, les descriptifs et le contenu du site soient en rapport les uns avec les autres.
il faut que le contenu du site corresponde concrètement aux mots clés et aux descriptifs. De même, les mots clés choisis doivent renseigner sur le contenu du site (produits, services, activité...).

Enfin, il ne faut pas oublier d'intégrer des mots clés comportant des fautes d'orthographe ou de frappe afin d'être sûr d'être visible a chaque fois que le mot clé est recherché.
Voici quelques astuces pour vous aider à bien sélectionner les mots clés pertinents pour votre campagne :
•Utilisez vos propres documents internes. Si vous possédez un moteur de recherche sur votre propre site Internet, vous pouvez
utiliser les mots clés les plus recherchés : ils témoignent des mots clés phares de votre activité. Vous pouvez également utiliser le vocabulaire employé dans vos plaquettes commerciales ou autres documents utilisés en interne.
•Analysez le marché en consultant les moteurs de recherche et tapez quelques mots clés concernant votre activité pour voir quels concurrents sont  déjà  présents. Vous  prendrez ainsi connaissance des mots clés qu'ils ont sélectionnés et choisirez ou non de vous positionner devant eux.
•Ne supprimez pas les mots clés généralistes même si le coût est parfois exorbitant car malgré tout, ils génèrent 80 % du trafic.
Surveillez leur ROI de près et jouez sur les positions.
•Cependant, n'oubliez pas de marier le nom de vos produits avec des termes génériques tels que « achat », « vente », « achat en ligne », « trouver en ligne », « acheter on Une », etc. Vous obtiendrez ainsi une liste détaillée de mots clés très qualifiés.
•Pensez à utiliser les outils de suggestion de mots clés présents sur les sites des principaux moteurs de recherche. Ils vous indiquent, pour chaque mot clé, le nombre de requêtes effectuées le mois précédent ainsi que d'autres mots clés similaires.
•Réalisez, si possible, des opérations ponctuelles à l'occasion d'un évènement particulier se rapportant à votre activité.

Par exemple, un site de vente de fleurs en ligne pourra mettre en place une opération spéciale à l'occasion de la Saint-Valentin, en ajoutant simplement à sa liste de mots clés les termes se rapportant à l'événement : « Cadeaux Saint Valentin », « offrir des fleurs pour la Saint Valentin »...

N'hésitez pas également à relayer, pour une durée déterminée, des offres promotionnelles présentes sur votre site.

Réalisez des créations accrocheuses et appropriées

Les créations ou descriptifs représentent le message que vous communiquez à l'internaute afin de le convaincre de visiter votre site Internet voire d'y laisser ses coordonnées ou de passer une commande. Il est donc indispensable de concevoir des créations pertinentes, attractives et concises. De plus, meilleur sera votre taux de clic, plus vous améliorerez votre coefficient de positionne¬ment et moins votre clic sera cher pour une position plus élevée.

Pour cela, il faut être clair et précis, aller à l'essentiel en ayant choisi au préalable les « plus client / produit » que vous souhaitez mettre en avant. Une étude du moteur de recherche Yahoo! Search Marketing a d'ailleurs démontré que le taux de clics double, triple, voire quadruple lorsque l'on remplace les mots clés génériques des titres et descriptions d'une campagne par des mots clés spécifiques.

Les titres et descriptifs doivent également permettre à l'annonceur d'éviter des visites inutiles sur son site, c'est-à-dire éviter d'attirer des internautes dont la demande ne correspond pas à l'offre de l'annonceur. Cela peut être le cas notamment lorsque le mot clé tapé est générique ou lorsque l'offre de l'annonceur est limitée (géographiquement, qualitativement ou temporellement).

C'est pourquoi le titre doit préciser la nature exacte de l'offre présente sur le site Internet. Ainsi, pour le mot clé « camping », un annonceur doit préciser si les locations de séjours en camping qu'il propose sont limitées à certaines régions géographiques. De même, si l'internaute effectue la recherche sur le mot « assurance », l'annonceur doit préciser, dès le titre, s'il propose des assurances automobiles, complémentaires santé...

Vous avez également la possibilité, sur le moteur de recherche Google, de générer plusieurs titres et descriptifs différents pour un même mot clé. Cette technique permet de tester plusieurs créations mettant en avant des informations distinctes et d'optimiser le taux de clics sur chaque mot clé en supprimant, après analyse, les phrases descriptives qui obtiennent les résultats les moins performants.

•Le titre
Dans la première ligne de création, il est indispensable d'être accrocheur et précis en rédigeant un « titre » qui évoque claire-ment le contenu du site afin d'éviter de payer pour des visiteurs qui ne sont pas intéressés par l'offre proposée.
-Il est efficace d'associer deux éléments : l'activité et le nom de 1 annonceur, l'activité et un avantage principal... Par exemple: « vente de fleurs en ligne au meilleur prix », « Votre supermarché on Une », « Assurance auto en ligne »...
-Il est également particulièrement intéressant d'intégrer le mot clé tapé à la première ligne, voire de le faire ressortir en gras. Ainsi, 1 internaute est sûr de trouver un résultat pertinent pour sa recherche et a davantage envie de cliquer sur votre lien.
effet, une étude effectuée par le moteur de recherche Yahoo! Marketing a démontré que les messages contenant le mot clé dans le titre et dans la description obtiennent un taux de clics supérieur à ceux qui n'en comportent pas et de plus de 50 % supérieur à la moyenne. Cela démontre clairement que la présence du mot clé dans le titre et dans la description est vraiment efficace.
•Le descriptif
Comme pour les titres, les descriptifs doivent varier en fonction des mots clés. Toutefois, l'objectif est différent de celui de la première ligne. Le message du descriptif doit compléter le titre et être plus informatif.

C'est le moment idéal pour mettre en avant les avantages secon-daires concernant le choix (« Plus de 5 000 produits », « Vaste choix de... »), les conditions de livraison («Livraison gratuite», « en 24 h »...), les services proposés en ligne (« Vous êtes averti par mail », « Devis gratuit »...).

Il est donc astucieux d'utiliser un message qui incite à l'action immédiate tel que « Cliquez ici ! », « Inscrivez-vous gratuitement en ligne », « Demandez votre devis personnalisé »...

C'est également le moment de mettre en avant une éventuelle offre promotionnelle (« -20 % sur la deuxième semaine », « Bénéficiez de 100 euros de réduction pour toute inscription en ligne », etc.).

Comme tout texte de marketing direct, votre message doit se démarquer de la concurrence, être original, séduisant et attractif.

Pour cela, posez-vous la question suivante : « Qu'est-ce qui amènera l'internaute à choisir votre annonce plutôt qu'une autre ? »

Utilisez des mots qui rendent votre site indispensable, unique et attirant. Attention toutefois à ne pas utiliser des expressions mettant en avant le site concerné de manière excessive. En effet, certains moteurs de recherche ont une politique éditoriale très stricte qui ne permet pas d'employer de superlatifs tels que « le premier », « le meilleur site » ni des expressions « vagues » visant à influencer fortement l'internaute. Par exemple : « Plus de 2 000 produits en ligne » alors qu'en réalité il y en a moins ou tout juste 2 000. La promesse que vous avez faite dans le descriptif ne doit pas être trompeuse au risque, d'une part, d'être déceptif pour l'internaute qui n'achètera pas et, d'autre part, de voir votre Quality Score baisser.
Les créations diffèrent en fonction des mots clés :
•Lorsque ces derniers sont génériques : (par exemple : « logiciel », « chute de cheveux », « immobilier »), il est indispensable de rédiger des descriptifs plus précis afin d'apporter à l'internaute l'information nécessaire. Sinon, ce dernier ne sait pas sur quel contenu il va être redirigé et il risque de cliquer « au hasard », sans conviction. Le trafic généré sur votre site ne sera pas qualifié.

-Lorsque les mots clés sont très précis : (par exemple : « Stylus Photo 83 », « micro greffe de cheveux », « immobilier neuf Paris 1} »), la première ligne doit reprendre le mot clé tapé et la seconde ligne peut être plus générique sur l'activité ou les produits de l'annonceur.

Respectez les contraintes et la politique éditoriale de chaque acteur

•Google
Voici un extrait des règles éditoriales de Google, pour plus d'informations : https://adwords.google.fr/support/
Combien de caractères peut contenir chaque annonce ? Le titre de l'annonce peut contenir 25 caractères, le texte de l'annonce peut contenir 70 caractères et l'URL à afficher, 35 caractères (espaces compris). Sur le site de Google, l'annonce apparaît sur quatre lignes : un titre, deux lignes de texte publicitaire (comportant chacune 35 caractères) et une ligne d'URL. Ce format peut varier sur certains sites partenaires de Google.

•Texte d'annonce
Lorsque des caractères larges (par exemple, certaines majuscules et certains signes de ponctuation) sont inclus dans une ligne de texte, il est possible que le nombre de caractères autorisé diminue. Le système vous avertira si vous dépassez le nombre de caractères autorisé. Il est également possible que certains sites partenaires de Google n'affichent pas les caractères non standards.

Si vous créez des textes d'annonce contenant des caractères non latins, notez que la limite du nombre de caractères peut varier. Les annonces rédigées dans des langues dont les caractères sont codés sur deux octets, comme l'arabe, le chinois, le coréen et le japonais, sont associées aux limites suivantes de nombre de caractères, espaces compris : 12 caractères pour le titre, 17 caractères pour chaque ligne de texte et 35 caractères pour l'URL à afficher.

•URL à afficher
Si votre URL à afficher comporte plus de 35 caractères, vous pouvez utiliser une version abrégée de l'URL (votre page d'accueil, par exemple). Vérifiez que votre URL à afficher est en rapport avec votre URL de destination, c'est-à-dire la page de votre site vers laquelle les utilisateurs seront dirigés s'ils cliquent sur votre annonce. L'URL à afficher doit avoir le même domaine (comme exemple.com) que votre page de destination.

Notez également que l'URL à afficher doit correspondre à une adresse Web réelle et apparaître sous la forme d'une URL correcte. Elle doit inclure une extension (.com, .net, .org, etc.) et ne doit pas forcément mentionner de préfixe (http:// ou www, par exemple).

•Yahoo! Search Marketing
Voici un extrait des règles éditoriales de Yahoo! Search Marke¬ting, pour plus d'informations: http://help31.marketingsolu-tions.yahoo.com
propos des éléments constituant une annonce 

Titre
Le titre est un bref en-tête pour l'annonce (il est limité à 60 caractères.) Un titre astucieusement rédigé peut attirer l'attention des clients potentiels. Lors de la rédaction du titre, pensez aux conseils suivants :
- Veillez à la pertinence du titre vis-à-vis des mots clés de votre groupe d'annonces. Une des méthodes pour y parvenir consiste à utiliser la fonction « Insérer un mot clé ». Celle-ci insère automatiquement chaque mot clé dans les titres et descriptions.
-Choisissez un titre spécifique au produit ou au service concerné par l'annonce de préférence à un titre évoca-teur de votre activité.
-Pensez à indiquer les avantages que vous offrez par rapport à vos concurrents, tels que des réductions ou l'expédition gratuite.

Description courte
Sur certaines pages, la description d'une annonce comporte jusqu'à 70 caractères. En utilisant la description courte, vous pouvez développer votre argumentation et aiguiser l'envie des clients potentiels de visiter votre site. Suggestions :
-Rédigez une phrase unique se concentrant sur les informations les plus importantes à afficher.
-Utilisez la fonction « Insérer un mot clé » pour que le mot clé pertinent soit automatiquement inséré dans la description lors de l'affichage de l'annonce.

Description longue
Certains sites du réseau de distribution Yahoo! peuvent comporter des annonces dont les descriptions sont plus longues (250 caractères au maximum). L'utilisation d'une description longue vous permet de donner davantage de détails sur votre produit ou service et ainsi de mieux vanter les mérites de votre entreprise. La description longue doit commencer par les informations les plus importantes sur votre produit ou service. (Dans le cas d'annonces sans description longue, c'est la description courte qui s'affiche).

URL d'affichage
L'URL d'affichage est l'adresse Web affichée avec l'annonce à la place de l'URL de redirection qui est généra¬lement plus longue. Le principe de l'URL d'affichage permet d'avoir dans votre annonce une URL plus courte et moins rébarbative. L'URL d'affichage apparaît sous la description de l'annonce et doit correspondre à une page de votre site.

URL de redirection
L'URL de redirection est l'adresse Web de la page du site qui s'affiche aux clients potentiels lorsqu'ils cliquent sur votre annonce. Pour optimiser l'efficacité de votre annonce, choisissez l'URL d'une page spécifique à votre annonce plutôt que celle de la page d'accueil de votre site.

Nom de l'annonce
Le nom de l'annonce vous aide à identifier l'annonce lorsque vous consultez les données de performance à la page « Détails du groupe d'annonces ». Nous donnons un nom par défaut à la création de l'annonce, mais rien ne vous empêche d'en changer.
•Miva
Voici un extrait des règles éditoriales de Miva, pour  plus d'informations : http://www.miva.com/fr/content/about/help.asp

Titres et descriptions
-Le nombre maximal de caractères qu'un titre peut contenir est 50, espaces compris.
-Le nombre maximal de caractères qu'une description peut contenir est 200, espaces compris.
-Il est souhaitable que les titres et les descriptions expliquent clairement et précisément ce que l'internaute trouvera lorsqu'il cliquera sur un lien en particulier.
TOUS les mots clés doivent être repris dans le titre et la descrip¬tion de la campagne correspondante pour permettre aux inter¬nautes d'identifier le lien rapidement comme étant pertinent et répondant à leur requête. Dans le cas où la juxtaposition du mot clé et du nom de la société excède 50 caractères, le mot clé doit apparaître en priorité dans le titre. Le nom du site apparaîtra alors au début du descriptif. Afin de vous faciliter cette tâche, nous avons développé un outil qui peut être utilisé de deux façons :
-Si vous souhaitez qu'un mot clé figure dans votre titre, il vous suffit d'entrer à la place de celui-ci «searchword». De cette façon, le mot clé sera inséré automatiquement. Par exemple, si vous rédigez votre titre de la façon suivante : « Achetez un «searchword» sur Monsite » et que vous avez enchéri sur le mot clé « appareil photo », l'internaute lira : « Achetez un appareil photo sur monsite ».
-Si le mot utilisé commence par une majuscule (début de titre, nom propre, nom de lieu, ...), utilisez «usearchword». Par exemple, vous pouvez rédiger ce titre : « Les hôtels à «searchword» sur monsite ». Si vous avez dans votre compte le mot « Paris », les internautes qui ont saisi ce mot liront ce titre : « Les hôtels à Paris sur monsite ».
Le «searchword» ne fait apparaître dans le titre que les mots sur lesquels vous avez enchéri, et non pas n'importe quel mot saisi par un internaute. La pertinence des termes choisis est vérifiée par notre service éditorial. Lorsque vous utilisez le «searchword» pensez à vérifier le sens, la syntaxe et la grammaire de vos titres.
-À chaque fois qu'un lien hypertexte précis peut être utilisé dans une campagne, il DOIT l'être.
-Il est souhaitable que les titres et descriptifs ne contiennent pas de superlatifs tels que « le meilleur », « le plus grand », « le plus rapide » sauf lorsque de telles expressions sont partie intégrante de l'image de marque de l'annonceur ou d'une actuelle campagne publicitaire menée hors ligne.
Merci de vous en tenir à des descriptions courtes.

•MSN/LiveSearch
Voici   un   extrait   des   règles  éditoriales   de  LIVE,   pour  plus d'informations : https://help.live.com 
Règles éditoriales de Microsoft adCenter, limites de caractères Le texte de vos annonces ne do it pas dépasser les limites suivantes :

-Titre de l'annonce : 25 caractères, espaces compris.
-Description de l'annonce : 70 caractères, espaces compris.
-URL d'affichage : 35 caractères. L'URL d'affichage (adresse Internet que les utilisateurs voient après le texte d'une annonce) apparaît sur la dernière ligne de l'annonce.
-URL de destination : 1 015 caractères. L'URL (adresse Internet de la page Web vers laquelle un utilisateur est redirigé lorsqu'il clique sur le lien de l'annonce ou l'URL d'affichage)
n'apparaît pas dans votre annonce ; elle est utilisée comme page de destination pour celle-ci.