Comprendre le Quality Score pour maîtriser le succès de votre campagne
En effet, le principe de classement des enchères est en train d'évoluer considérablement. Il ne s'agit plus de payer un peu plus cher que son concurrent pour arriver en meilleure position. Avec-ce critère de Quality Score de Google (critère qui devient de plus en plus important d'autant que les autres acteurs tendent à suivre le même chemin), seront récompensés les annonceurs qui optimisent au mieux leurs campagnes ; les autres auront à payer le prix fort pour parfois de moins bonnes positions.
Qu'est-ce que le Quality Score ? Bien que le modèle Adwords soit un revenu commercial (non négligeable), Google, dans sa logique de performance et de fidélisation de son audience par une grande pertinence de ses résultats, a mis en place volontairement un indice de qualité pour veiller à la qualité des annonces et à la perti¬nence des résultats proposés. Ce modèle n'est pas loin de ressem¬bler aux critères des algorithmes du référencement naturel.
Le Quality Score influence donc le CPC minimal à payer pour être visible. Les annonceurs dont les pages ont un faible Quality Score verront leurs CPC minimaux augmenter significativement. Il devient donc très important de se pencher sur son Quality Score et surtout sur la manière dont il est calculé.
D'après Google, le Quality Score est déterminé en fonction du taux de clic, du texte de l'annonce Adwords, de l'historique de la performance du mot clé, de la qualité de la page de destination ainsi que d'autres facteurs.
Il n'est pas aujourd'hui possible pour un annonceur de connaître la note de son Quality Score mais, l'évolution de ses CPC est un bon indicateur pour essayer de l'estimer. Si le CPC minimal augmente, il peut s'agir d'une augmentation globale des enchères du marché, liée à une période très concurrentielle, mais aussi très probablement de la baisse de son Quality Score. En revanche, il est prévu que ce Quality Score soit visible depuis les interfaces de gestion de Google (une colonne supplémentaire, comme le taux de clic). À ce jour, il y a un indice sur trois niveaux : mauvais, bon, excellent.
L'un des facteurs qui détermine le Quality Score de Google est w page de destination. Pour attribuer sa note, Google, sur le schéma de ses algorithmes en référencement naturel, a mis en place le AdRank calculé via le robot AdsBot. Ce dernier crawle les pages de destination des publicités Adwords et analyse la pertinence de chaque page en fonction des mots clés de la campagne.
Les règles à suivre pour optimiser son retour surinvestissement
Malgré un fonctionnement simple en apparence, les campagnes de liens sponsorisés, pour être optimales, nécessitent une bonne connaissance des régies, de leurs règles et de leurs interfaces, mais au-delà de cette connaissance technique, elles nécessitent égale¬ment l'élaboration d'une stratégie marketing pointue et un suivi quotidien. De même, la maîtrise des indicateurs d'analyse propres au marketing direct est essentielle : CAP (coût d'acquisition pros¬pect), CAC (coût d'acquisition client), CANC (coût d'acquisition nouveau client), ROI (retour sur investissement) taux de transfor¬mation, ... En outre, il vous faut être équipé de bons outils qui vous permettront de suivre la rentabilité, mot clé par mot clé, heure par heure, connaître le cheminement de l'internaute avant son acte d'achat et la part du mot clé qui a permis la transforma¬tion (quand, par exemple, l'internaute est revenu par trois ou quatre requêtes différentes avant d'acheter ; c'est ce qu'on quali¬fiera de vente proportionnée).
Bref, si vous ne maîtrisez pas toutes ces notions ou si vous avez peu de temps, gérer votre campagne vous-même peut s'avérer peu rentable, voire très coûteux. Dans ce cas, je vous conseillerais l'externalisation via une agence dont c'est le métier. Nous verrons plus loin les bénéfices.
En revanche, si vous souhaitez vous armer de courage et gérer vos campagnes vous-même, voici quelques conseils qui vous aideront à optimiser vos résultats.
Partez à la connaissance de votre secteur d'activité
Afin de réaliser une campagne de liens sponsorisés efficace, il est primordial de faire une bonne analyse du secteur d'activité de l'annonceur.
Une agence mènera une étude comprenant l'analyse des points suivants :
-la cible d'internautes à viser,
-les activités de l'annonceur,
-ses spécificités,
-les rubriques du site Internet,
-la gamme de produits proposés,
-le nombre de produits proposés (vaste choix ou gamme restreinte).
Ces caractéristiques vont influer sur la conception des messages, le choix des mots clés, la stratégie d'enchères, etc.
Vous devez également analyser la concurrence déjà présente sur les moteurs de recherche avant le début de votre campagne : étudier leur discours, leur stratégie d'enchères et de mots clés, leur expérience de la communication on line. Voici quelques questions à se poser sur les concurrents :
-Sur quels mots clés sont-ils présents ?
-Quelle est leur activité ?
-Quels sont leurs points forts et leurs faiblesses par rapport au
site de l'annonceur concerné ?
-Quels avantages mettent-ils en avant dans leurs messages ?
-Sont-ils présents sur l'ensemble des moteurs de recherche ?
-Mènent-ils en même temps plusieurs actions de communication on line ?
