1. LES OBJECTIFS D'UNE CAMPAGNE DE LIENS SPONSORISÉS
Mesurer et maximiser son retour sur investissement: les liens sponsorisés ont pour objectif premier de développer les ventes d'un site marchand ou certaines actions en ligne (abonnements, inscriptions à des formulaires, renseignements, demandes de documentation, de devis, de RDV, deçà//back...).
Être présent par ses offres au moment de l'acte d'achat et le concrétiser: les liens sponsorisés sont le lieu de rencontre entre une demande (la requête de l'internaute) et une offre (le service ou produit proposé par l'annonceur).
Prendre des parts de visibilité et des parts de clients à la concurrence : en se positionnant sur un maximum de mots clés du secteur tout en maximisant sa part de voix.
Générer un volume de trafic conséquent sur les mots clés phares de son activité.
Générer un trafic hyper qualifié sur les mots clés spécifiques de son activité.
Appuyer une action de communication off line ou des opérations ponctuelles (soldes, opérations liées à un événementiel que la fête des mères ou l'arrivée de l'été, opérations de déstockage...).
2. LES DIFFÉRENTS TYPES DE CAMPAGNES DE LIENS SPONSORISÉS
Campagne permanente : il s'agit d'une campagne active toute l'année (en périodes creuses comme en périodes phares). Les campagnes de ce type ont pour objectif d'assurer en permanence un trafic qualifié sur le site de l'annonceur. Elles jouent un rôle fondamental dans la maximisation du retour sur investissement.
Ces campagnes nécessitent un budget important, permettant d'assurer une présence et une visibilité tout au long de l'année. Les positions choisies ainsi que le budget consommé mensuellement pourront évoluer régulièrement en fonction des besoins de l'annonceur (en termes de prospects) et de l'évolution du marché. En effet, chaque secteur d'acti-vité connaît des périodes phares et des périodes creuses. L'annonceur n'a pas besoin de générer la même quantité de trafic sur son site durant toutes les périodes.
Campagne événementielle/ponctuelle : il s'agit d'une campagne relative à un événement (fête, vacances...), une offre promotionnelle (soldes...) ou une période phare de l'activité.
Les campagnes de ce type ont pour objectif d'animer et de dynamiser une opération commerciale ou de développer les ventes d'un site marchand pendant une période phare.
Le budget alloué à ce type de campagne varie selon l'importance de l'opération à animer et le secteur d'activité de l'annonceur.
Campagne de déstockage : il s'agit d'une campagne mise en place pour permettre à un annonceur de vendre ses derniers stocks disponibles.
3. QUELQUES QUESTIONS ESSENTIELLES À SE POSER AVANT LA MISE EN PLACE D'UNE CAMPAGNE DE LIENS SPONSORISÉS
Quels sont les objectifs de ma campagne de liens sponsorisés ?
Les objectifs à atteindre vont être déterminants dans le choix du type de campagne à mettre en place, mais également dans celui du budget à attribuer, du partenaire et des mots clés à sélectionner. En effet, tout ce qui sera mis en place dans le cadre de cette campagne devra être réfléchi et pensé pour atteindre ces objectifs.
Quelle place aura cette campagne dans l'intégralité du plan média ?
Il s'agit là de replacer la campagne de liens sponsorisés dans son contexte plus global. Si cette campagne fait partie d'un plan média qui regroupe d'autres actions de communication (off et on line), il est important de réfléchir à son intérêt par rapport aux autres opérations et au moment où il est plus intéressant qu'elle intervienne.
Quel type de campagne vais-je mettre en place ?
Le type de campagne résulte majoritairement des objectifs primordiaux à atteindre, mais également du budget disponible pour cette opération.
Mon équipe de commerciaux (ou mon centre d'appels) est-elle prête à traiter plus de demandes ?
Afin de maximiser les résultats d'une campagne de liens sponsorisés, il est indispensable d'avoir une équipe commerciale capable de traiter convenablement toute la demande qui sera générée par le trafic qualifié de la campagne.
En effet, chez un annonceur, le lancement d'une campagne se caracté-rise par une hausse visible du trafic sur le site et une augmentation de la demande entrante (appels à destination du centre d'appels, demandes de devis et de documentations, ventes à traiter...). Cette progression peut, en cas de manque de personnel ou de moyens techniques suffisants pour traiter la demande, entraîner une mauvaise gestion de cette demande.
Quel budget puis-je consacrer à cette campagne ? Pour quelle durée ?
Le budget attribué à une campagne va déterminer le nombre de mots clés sur lesquels il sera possible à l'annonceur d'être présent, les positions sur lesquelles il pourra être placé et également ses parts de voix (pour Google uniquement).
Comment déterminer le choix de la régie ?
Le choix de la régie s'impose parfois en fonction du budget alloué. En effet, le potentiel de trafic sur un secteur d'activité varie parfois considérablement d'une régie à une autre.
Aussi, si un annonceur a un budget limité, il a peu d'intérêt à choisir une régie sur laquelle le potentiel de trafic est très important. En effet, il aurait soit de faibles parts de trafic, soit un positionnement très bas. Il est préférable pour lui de choisir une régie sur laquelle il aurait plus de parts de trafic en étant mieux positionné.
L'idéal est de pouvoir « tester » les quatre régies en termes de trafic et de rentabilité.
Sur quels mots clés est-il nécessaire que je me positionne ?
Le choix de mots clés va être déterminant dans la réussite de votre campagne de liens sponsorisés. En effet, c'est en se positionnant sur des phrases de requête ciblées que l'on parvient à générer un trafic qualifié et ainsi à transformer les visites en actes d'achat
Les mots clés génériques sont, quant à eux, indispensables pour générer du trafic conséquent et développer la notoriété d'une marque.
À qui vais-je confier la gestion et l'optimisation de cette campagne ?
Le suivi et l'optimisation de votre campagne de liens sponsorisés vont être essentiels et déterminants sur les retombées de cette opération. En effet, contrairement à une campagne off line, les campagnes de liens promotionnels peuvent être optimisées régulièrement : choix des mots clés, réétalonnage des enchères, modification des messages...
Ces optimisations peuvent faire progresser de façon considérable les résultats de la campagne, notamment en termes de retour sur investissement.
Puis-je mettre en place des outils de tracking post-clics pour mesurer le retour sur investissement ?
La mise en place d'outils de tracking post-clics permettant de calculer le retour sur investissement d'une campagne est un élément à ne pas négliger.
Si vous externalisez la gestion de votre campagne, pensez à demander à votre agence les fonctionnalités des outils de tracking qu'ils utilisent afin de connaître les données qui pourront vous être communiquées.
Sur quelles pages de mon site vais-je faire rediriger les internautes ? Mon site est-il optimisé ?
L'objectif d'une campagne de liens sponsorisés est de créer du trafic vers votre site Internet. Toutefois, votre site est-il optimisé en termes de navigation pour favoriser l'acte d'achat en ligne? Allez-vous rediriger l'internaute sur la page d'accueil de votre site ou le rediriger sur des pages spécifiques en fonction du mot clé tapé par l'internaute ?
Si votre gamme de produits et de services est assez large, il est conseillé de rediriger l'internaute sur la page de votre site qui correspond le mieux au produit recherché par l'internaute. En effet, plus l'internaute trouve rapidement ce qu'il recherche, plus il a de chances de concrétiser son acte d'achat, et plus votre Quality Score augmentera.
